Start Tego nie rób!
The News
Zbyt szeroka marka

Pamiętasz hasło „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”? Tak właśnie dzieje się z marką, pod którą wypuszcza się zbyt wiele rozmaitych produktów. Bardzo łatwo zdewaluować markę, jeśli przyklejamy ją na wszystkim, co nam tylko przyjdzie do głowy sprzedawać – od szczoteczki do zębów przez karmę dla zwierząt skończywszy na telewizorach. Taka marka staje się przypadkowa, niejednorodna, przestaje mieć osobowość. A jeśli nie ma osobowości, to trudno wzbudzić nią sympatię, skojarzyć z pozytywnymi emocjami i oczekiwać przywiązania klienta.

Takie rozwiązanie stosują tylko duże sieci handlowe – w bardzo czytelny sposób przekazując klientowi jedyną wyraźną cechę takiej marki: niską cenę. Jeśli jednak nie jesteś dużą siecią handlową, planuj swoją markę tak, aby była spójna i jednorodna, aby miała swoją specjalizację. Jeśli pojawi się w Twojej ofercie produkt, który tę spójność zakłóca – zastanów się, czy to nie pora na wprowadzenie kolejnej marki.

 
Zmiana w marce

Każda większa zmiana w obrębie marki niesie ze sobą ogromne ryzyko utracenia jej tożsamości i przywiązanych do niej klientów. Wyobraź sobie, że wpadasz do sklepu po swoje ulubione mleko. Podchodzisz do półki szukając kartoników z charakterystycznymi, powiedzmy, łatami. Nie ma. Co robisz? Bierzesz do ręki inne mleko i wychodzisz. Nie zastanawiasz się, czy może producent wpadł na to, by zmienić opakowanie Twojego ulubionego mleka i teraz zamiast łat są na nim kubeczki. Każdy kartonik bez łat potraktujesz jak produkt innej marki. W konsekwencji utracisz kontakt ze swoją ulubioną marką. A producent utraci kontakt z Tobą.

Zmiana może dotyczyć także tego, co marka obejmuje – oferty produktowej. Weźmy na przykład zespół rockowy Rolling Stones i wyobraźmy go sobie bez Micka Jaggera. Czy to nadal ten sam zespół? Jeżeli wyjmiemy z portfela marki najlepszy produkt i nie zastąpimy go niczym równie dobrym – marka straci swoją tożsamość. To już będzie nie ten zespól i nie ta muzyka…

Inna zmiana może dotyczyć spójności produktowej w zakresie jednej marki. Załóżmy, że pod marką X kupujesz ekskluzywną wodę toaletową. Nagle pod tą samą marką pojawiają się proszki do prania i skarpetki. Czy Twoje wyobrażenie o tej marce pozostanie takie samo? Prawdopodobnie nie – do tej pory postrzegałeś ją jako markę elegancką, luksusową, prestiżową. Jednak od momentu wprowadzenia do oferty skarpet niekoniecznie będziesz chciał się z nią identyfikować…

Marka musi być spójna i możliwie niezmienna. Oczywiście – niekiedy konieczne są zmiany w jej wizerunku, jego odświeżenie, unowocześnienie. Konieczne jest również wycofywanie przestarzałych produktów i zastępowanie ich nowymi. Wszystko jednak musi się odbywać tak, by marka nie straciła swojej spójności oraz by nadal pozostawała rozpoznawalna dla Twojego klienta.

 
Nieczytelny przekaz

Czy zdarzyło Ci się oglądać reklamę jakiegoś produktu i zastanawiać się, co autor miał na myśli? I dopiero po trzecim, piątym, dziesiątym spotkaniu z tą samą reklamą wreszcie wpadałeś na to, o co chodzi?

Formułowanie nieczytelnego przekazu na temat marki to częsty błąd w marketingu. Bywa, że chcemy powiedzieć absolutnie wszystko na temat produktu, wymienić wszystkie jego zalety i wszystkie sposoby zastosowania, bo wydaje się nam, że im więcej argumentów podamy klientowi, tym większa szansa, że jeden z nich do niego trafi. Błąd! Im więcej cech, tym większy gąszcz informacji, przez które musi się przedzierać Twój klient by podjąć właściwą decyzję. Możesz łatwo doprowadzić do tego, że klient zniechęci się i wybierze ofertę konkurencyjną, łatwiejszą do zrozumienia. To trochę tak jak z inteligentnymi kobietami – wszyscy je cenią, ale mężczyźni i tak wolą blondynki ;-)

Twoja marka musi się kojarzyć jednoznacznie jak blondynka. Z jedną cechą, z wybraną emocją, ze szczególną korzyścią. Sprawdź, co cenią w Twojej marce dotychczasowi klienci i podkreślaj tę jedną cechę w każdym przekazie. Dobry przekaz jest maksymalnie prosty, zrozumiały na pierwszy rzut oka i od razu budzący właściwe skojarzenia. Jak blondynka 

 
Marka podobna do reszty

Zrób eksperyment. Przy najbliższych zakupach w hipermarkecie przyjrzyj się półce z masłem. Zobaczysz tam przynajmniej pięć produktów pięciu różnych producentów, ale posiadających taką samą nazwę i różniących się między sobą drobnymi detalami na opakowaniu, trudnymi do zauważenia na pierwszy rzut oka. Przeciętny klient nie jest w stanie odróżnić tych produktów od siebie, a co dopiero mówić o zapamiętaniu jednego. To jest właśnie zabijanie marki – uczyń swój produkt podobnym do konkurencyjnego, a Twoja marka stanie się niewidzialna jak masło w maśle.

Niektórzy producenci wychodzą z założenia, że skoro konkurencji tak dobrze się wiedzie, wystarczy ją naśladować, by powiodło się im równie dobrze. Tymczasem w rzeczywistości inwestują w stworzenie i rozreklamowanie produktu pozbawionego osobowości, produktu no-name, którego klient nie jest w stanie odróżnić od reszty. Jego zakup będzie głównie dziełem przypadku.

Twoja marka musi się wyróżniać. A im bardziej Twój produkt w środku jest podobny do konkurencyjnego, tym bardziej Twoja marka powinna wyglądać inaczej. Jeśli konkurencja robi zielone pudełka – Ty zrób czerwone. Jeśli konkurencja ma w nazwie dwa słowa – Ty zrób jedno. Jeśli na opakowaniu konkurencji jest pies, to na Twoim powinien być kot, a jeszcze lepiej tygrys. Wyróżnij się lub giń, jak powiedział Jack Trout.

Wyróżniaj się również samym produktem. Zadaj sobie pytanie: dlaczego klient miałby kupić akurat Twoją markę? Dlatego że Ty ją stworzyłeś? Nie. Dlatego, że jest podobna do pięciu innych? Nie! Klient kupi Twoją markę dlatego, że jest wyjątkowa! Że oferuje mu inne korzyści niż pozostałe marki. Że daje mu coś, czego nie dostanie od innych. Że Twoja marka, w przeciwieństwie do konkurencyjnych, jest z jakiegoś powodu fajna. To Ty musisz dać mu ten powód.

 
Skomplikowane logo

Czy wiesz, dlaczego znaki drogowe są takie proste? Odpowiedź nasuwa się sama: aby było łatwo je zapamiętać. Czy nie tego właśnie chcesz dla logo swojej marki?

Wielu przedsiębiorców popełnia ten błąd, próbując opowiedzieć swoją markę za pomocą wielu detali umieszczonych w logo. A jeszcze ozdobniki, a jeszcze dodatkowe kolory, a najlepiej dosłownie przedstawmy scenkę prania w pralce za pomocą mojego proszku. Powodują w ten sposób, że logo (a tym samym marka) staje się niezapamiętywalne. A jeśli nie można czegoś zapamiętać, to nie można tego znaleźć w sklepie.

Kupuje się to, co w pamięci jest obecne. Logo to Twój znak drogowy. Ma być jasny, czytelny i możliwie prosty. I tak, jak nikt nie myli znaku „Przejście dla pieszych” ze znakiem „Stop”, tak Twoje logo powinno kojarzyć się jednoznacznie z Twoją marką i z żadną inną.

Czytaj o logo również tutaj.

 
Więcej artykułów…
« pierwszapoprzednia12następnaostatnia »

Strona 1 z 2

Sonda

Jaki dział Cię interesuje najbardziej?
 

Odwiedzają nas

Odwiedza nas 16 gości